商场开始比拼“垂直场景”
发布日期：2024-04-26 00:27:10 作者: 欧宝直播APP
聚焦某些特定业态、品类，或是“独宠”某类客群的垂直主题型商场骤然爆火，它们凭借细分定位和业态组合给目标消费者留下“专精”印象，也获得了对应标签品牌的认可。
近年来，有着清晰的垂直主题标签、瞄准细分客群圈层的“个性”商场次第登场。聚焦二次元潮玩的百联ZX创趣场、位于香港铜锣湾的一站式美妆商场Art Piece，国内首个共创型综合文化商业体佛山·ALSO……这些小众商场的骤然爆火，靠的是万千“粉丝”的力量。
今年1月15日，国内首座聚焦二次元文化的商业体——百联ZX创趣场（下称“百联ZX”）在上海南京东路揭幕亮相。
百联ZX的所在地原为华联商厦，再早则为中联商厦。资料显示，上海中联商厦创建于1993年11月，由上海交电家电商业（集团）公司和商业部联营。营业面积5400平方米，经营百货、服装、家用电器等2万种商品，后纳入百联集团麾下。
缘何将焕新升级的方向定位于国内首座聚焦次元文化的商业体？百联集团相关负责这个的人说，是因为泛二次元文化作为年轻一代精神消费的重要领域，已确定进入勃发期。有关数据显示，2023年泛二次元用户将达到5亿人次，而从产业规模来看，预计2026年我国相关产业市场规模将超4500亿元。
据介绍，百联ZX此次引入的海外经典头部IP和本土原创中，万代魂tamashii nations store以“超合金”系列为开端，手办和机器人为中心，提供面向成人的高品质收藏玩具产品。世界著名手办品牌megahouse，是日本玩具厂商万代旗下的高端收藏家级品牌，其制作的一系列高质量手办及其他杂货商品在海内外享有高知名度。
另一原因是，南京东路作为中国最繁华的商业步行街，年客流量达2亿人次，其中出生于1990年后的年轻客群占比66%。因此，在传统的“商业第一街”，为新生代消费者塑造一座“二次元聚落”，以精神共鸣吸引社交共振，构建消费新场景，也是百联ZX焕新升级的原因。
据了解，在运营中，百联ZX还独创了“创趣制作人”的共创模式，通过百联ZX的内容与影响力为二次元细分圈层的各类创作者提供支持，助力中国原创作者的成长与发展。内容的生产者能以主理人身份，在百联ZX发展线下空间，这也丰富了商场的多元生态，例如热爱BJD人偶娃娃的主理人蓝月，就将自己的品牌“蓝月的娃娃屋”首次以店铺的形式进驻商场，参与项目共创，开出品牌线下首店。
2021年4月，位于香港铜锣湾的27层高颜值新商场Art Piece开业迎客。与普通购物中心不同的是，这个商场仅聚焦美妆这一个细分业态。
该项目位于铜锣湾核心地段勿地臣街（时代广场旁），是Art Piece的第二家分店（第一家位于香港尖沙咀），几乎囊括了美妆领域里的所有业态类型，从化妆品、护肤品、香薰、美容、美发、美甲到美体等相关的品牌，都能在这里找到。
商场地下一层至地上二层为购物空间，共引进超过200个国内外人气美妆品牌，云集过千款商品；商场7层至26层为美容服务与体验楼层，主要提供多元化的美容及休闲体验服务，包括瑜伽、普拉提、医疗美容、美容护理、DIY烘焙等；27层天台的空中花园则是“工作坊”，定期举办各种与美妆相关的各种活动。
值得一提的是，Art Piece巧妙地避开了普通购物中心常见的美妆品牌阵容，大多是搜罗国内外相对来说还是比较小众，但主打专业、在当地极具特色且口碑与人气颇高的品牌。如：泰国纯天然水疗护理品牌THANN、德国专业美容品牌New CellErgy、美国植物胎盘素护肤品牌EMK Beverly Hills、 中国香港本土手工皂品牌Soap Yummy。
这里汇集多达11家“米其林”“黑珍珠”名餐厅，15家是全国餐饮名店的成都首店或旗舰店，涵盖中国八大菜系、国际美食、地方名小吃和“中华老字号”……这就是位于四川成都市的中国华商金融中心，由著名归国侨商——华侨凤凰集团投资打造，项目面积15万平方米，以场景、味道、服务为市民游客呈现“不必远行，即可品尝千百种地道美味”的美食聚集地。
走进5楼的“新荣记”餐厅，迎面而来的是富有创意的家装设计风格和典雅精致的用餐环境。这是引进的一家台州名菜西南首店，为中国大陆第一家米其林三星中餐品牌，曾一年连摘12颗米其林星。而“福满楼”餐厅则是主打福建菜，入蓉半年便成功入围《 2023成都米其林指南》……整个商业体内除了中国八大菜系和川渝火锅之外，还有日本料理、南法料理、西班牙火腿、泰国菜等国际美食。
“这里既有高大上的名餐厅，也有极具烟火味的地方名小吃，我们致力打造一个融合国内外餐饮文化的美食聚集地和中外餐饮文化交流平台。” 华商金融中心总经理乔霄扬介绍，这里地处成都高新区，近年来，随着大量高新技术企业聚集，一大批“新成都人”选择来这里发展。人数众多的消费新群体，给当地餐饮发展带来新机遇。华商金融中心打造的全餐饮商业业态，如今成了“新成都人”喜爱的美食地标，也吸引了不少游客前来体验。
宁波中体SPORT城是国内最早探索体育主题购物休闲文化综合体的项目，集运动休闲、购物娱乐、聚会社交、活动赛事、商务教育于一体。项目于2019年开业，位于宁波全动健身模范区江北区。
项目建筑面积约14万平方米，由全民健身中心、体育主题商业综合体组成。整体空间设计围绕体育主题，融入标志元素。
其中，全民健身中心分为室内专业场馆（1.2万平方米）、室外全龄层体育公园（5.8万平方米）两部分。室内部分面向专业运动员，配置极高，满足一站式活动赛事、教学培训服务。拥有标准恒温游泳池、标准篮球馆、多功能羽毛球馆、跆拳道馆、搏击馆、乒乓球馆等十余种专业运动场馆。室外部分面向全龄层消费者，设置5条主题打卡动线，营造运动与亲子相结合的体育公园氛围。
项目商场部分“中体芯锐运动城”，面向家庭客群，设有运动时尚、生活精品、儿童培训、江湖美食、影视娱乐等业态，引入星巴克、肯德基、博纳影城、卡尔飞车赛车主题世界等数十家品牌，满足那群消费的人运动后的休闲娱乐刚需。
运营举措上，宁波中体SPORT城围绕竞技体育，一方面整合体育赛事、明星、教练员等方面的优质资源，联合政府体育部门举办各类高端赛事、文体活动，如“体总杯”全国社区运动会三人制篮球公开赛等；一方面免费开放部分专业场馆、体育公园，以及开设各类体育培训课程，拓宽客流。如全动进社区、户外运动季·春日露营等。
同时，项目采用专业运动智慧平台，极大提高了运动爱好者预约的便捷性。目前平台注册会员人数已超1.8万，平均单天预约频次高达500余次。
今年4月，由美的投资、联合天目里策划运营的ALSO在广东省佛山市顺德区北滘镇开业，占地3.7万平方米。
“ALSO”意为ALL SOUL IN LIVE，是国内首个围绕“主理人共创社区”建立的综合文化商业体，以艺术文化作为精神内核。项目毗邻安藤忠雄设计的和美术馆以及美的集团全球总部。
ALSO引进30多家艺术文化品牌，包括书店、LIVE HOUSE、杂货、唱片、影院、家居、咖啡等品类，典型品牌如单向空间、三克映画、止痒商店、mumo木墨。
仅“五一”假期前后，活动就有数十场，包括艺术展、主题展、电影映月、圆桌派、民谣日、摇滚日、市集、露营、手工等。
透过上述项目能够准确的看出，不做广度，而押注深度，聚焦某些特定业态、品类，“独宠”某类客群，也能够得到成功。垂直主题型商场，更能与目标消费者共鸣，获得对应标签品牌的认可。
从现有经验来看，专注细分市场的做法更适合小体量项目，且项目周边是否有足够数量的目标客群亦是关键考量因素。而从行业发展来看，此类细分定位和业态组合的“专精”商场，出现的频次或慢慢的升高，成为小众里面的一股大众风潮。返回搜狐，查看更加多
